Als Antonio Rüdiger nach dem Spiel gegen Dänemark den Preis für den Spieler des Spiels annahm, war das der Schlussakkord eines denkwürdigen Spiels. Die deutsche Nationalmannschaft hatte sich in einem packenden Spiel gegen Dänemark durchgesetzt. Zum Ablauf gehört es, dass der beste Spieler der Partie gekürt wird – und dass im Hintergrund eine Sponsorenwand zu sehen ist. Es handelt sich schließlich um den "Vivo Player of the match". Vivo wiederum ist ein chinesischer Handyhersteller und einer von mehreren Vertretern aus dem Land von Xi Jinping, wo Staat und Wirtschaft kaum voneinander zu trennen sind.
Insgesamt kommen fünf von 13 Premium-Sponsoren bei dieser Europameisterschaft aus dem Reich der Mitte. Der E-Autohersteller Byd, die Bezahlplattform Alipay, die Online-Handelsplattform Ali Express und der Elektrokonzern Hisense sind die anderen vier. Damit ist es ein Unternehmen mehr als noch bei der vorherigen Europameisterschaft. Zum Vergleich: Drei der Elite-Sponsoren kommen aus Deutschland, drei aus anderen europäischen Ländern. Der US-Konzern Coca-Cola und die katarische Tourismusbehörde komplettieren das Feld. Die Fußball-Europameisterschaft ist längst zu einem wichtigen Markt für China geworden.
Die Uefa wird bei dieser EM einen neuen Umsatzrekord erzielen
Ein großer Faktor ist für die Uefa natürlich das Geld, das die Unternehmen mitbringen. Martin Kallen, der Turnierleiter des Verbands, hatte Ende Januar beim Sportkongress Spobis einen neuen Rekord ausgegeben: Über 2,4 Milliarden Euro Umsatz sollen und werden es wohl auch bei dieser EM sein. Das wäre deutlich mehr als beim bisherigen Rekordturnier 2016, als 1,9 Milliarden umgesetzt wurden. Den größten Teil des Kuchens macht das Sponsoring aus, das bei diesem Turnier bei knapp 600 Millionen Euro liegen soll.
Doch auch Chinas Wirtschaft hat ein großes Interesse daran, bei der Fußball-EM präsent zu sein – das weiß Markus Kurscheidt. Er ist Professor für Sport Governance und Eventmanagement an der Universität Bayreuth und sagt: "Dass chinesische Unternehmen sich bei der EM sichtbar machen, ist Teil einer politischen Strategie." Staatschef Xi Jinping ist selbst großer Fußballfan und erließ 2014 den "Soccerplan". Dessen Ziel: China soll zur Fußballnation werden. Über Milliardenausgaben soll die heimische Liga gestärkt werden. Über das Sponsoring bei großen Turnieren wiederum soll Chinas Wirtschaft sich als Hightech-Nation darstellen. "Man ist jetzt nicht mehr die Werkbank der Welt, sondern ein Technologie- und Dienstleistungszentrum." Das langfristige Ziel: Bis 2050 will China eine Fußball-Weltmeisterschaft austragen.
Der Crash der chinesischen Fußball-Liga hat der Begeisterung für Fußball nicht geschadet
Der Plan ist bislang nur teilweise aufgegangen. Nachdem die Fußball-Liga zwischen 2017 und 2019 viele europäische Stars köderte, kam vor einigen Jahren ein empfindlicher Rückschlag, so Kurscheidt: "Im überhitzten Immobilienmarkt ist die Blase geplatzt – und die hat auch die Fußballklubs erfasst." Guangzhou Evergande, der einstmals größte Verein des Landes, lotste einst Weltmeister Fabio Cannavaro und brasilianische Stars wie Hulk in die Liga. Hauptsponsor war ein Bauunternehmen. Mittlerweile spielt der Klub in der zweiten Liga. Abgehalfterte Stars, die im Karriereherbst noch viel Geld verdienen wollen, zieht es mittlerweile nach Saudi-Arabien. Was geblieben ist, ist aber die Begeisterung für den Fußball, so Kurscheidt: "In China haben die jungen Menschen schon immer stark nach Westen geschaut." Das gelte für Musik, Mode, Film – und mehr denn je für Fußball, nachdem das Experiment mit den eingekauften Stars nicht geklappt hat.
Das führt dazu, dass chinesische Firmen bei der EM gewissermaßen in zwei Richtungen werben: einerseits, um ihren Bekanntheitsgrad auf dem Weltmarkt zu stärken. Andererseits, um auch das Renommee beim chinesischen Publikum, das die EM an den Bildschirmen verfolgt, zu erhöhen. "Wer in China etwas auf sich hält, kauft sich zwar immer noch einen BMW. Aber wenn in den Stadien der Schriftzug eines chinesischen Autoherstellers zu sehen ist, ist das eine Aufwertung", so Kurscheidt. Die Bandenwerbung ist ohnehin international: Zuschauer in Europa bekommen andere Inhalte eingeblendet als jene, die aus Südamerika oder eben Asien zusehen. Der größte Wachstumsmarkt ist aber China, weswegen nicht nur die Uefa, sondern auch viele europäischen Topklubs das Land und seine Fans umgarnen. Angesichts der politischen Spannungen und den Vorwürfen bezüglich der Verletzung der Menschenrechte, denen sich China ausgesetzt sieht, ist das ein schmaler Grat.
Tiktok ist nicht mehr Sponsor der Fußball-EM – aus einem einfachen Grund
Ein kontrovers gesehenes chinesisches Unternehmen, das bei der EM 2021 noch dabei war, ist übrigens aus dem Pool der Premium-Sponsoren ausgestiegen: Tiktok. Stattdessen gibt es mittlerweile eine Partnerschaft zwischen dem DFB und dem Social-Media-Unternehmen. Auch der Deutsche Oympische Sportbund setzt auf Tiktok. Laut Kurscheidt gibt es dafür eine recht simple Erklärung: "Tiktok muss nun wirklich nicht bekannter werden. Dafür brauchen sie diese Partnerschaften, um Content zu generieren, an Storys zu kommen. Das geht jetzt schon eine Ebene tiefer."