Jahrelang waren Kochbücher, Handarbeitsanleitungen und Gartenfibeln ein schrumpfendes Geschäft. „Der Ratgebermarkt verliert im vierten Jahr in Folge Umsatz, Absatz und Käufer“, hieß es noch im vergangenen Jahr beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels. „Eine Million Käufer verlassen den Markt.“ Wo sind sie hin? Natürlich ins Internet. Und genau dort holen die Ratgeber-Verlage die potenziellen Käufer jetzt wieder ab.
Denn es sieht nach Trendwende aus: In den ersten fünf Monaten des Jahres sind die Umsätze um fast sechs Prozent gestiegen. „Es gibt deutliche Anzeichen, dass es wieder einen Trend zurück zum Buch gibt“, sagt Jürgen Horbach, Schatzmeister des Börsenvereins. Noch immer sind Ratgeber die drittbeliebteste Warengruppe – nach Belletristik und Kinderbüchern. Der Umsatzanteil lag 2012 bei knapp 14 Prozent.
Viel Wert auf Ausstattung
Wie haben die Verlage den neuen Aufschwung geschafft? Zwei Punkte nennen die Programmverantwortlichen der beiden großen Münchner Ratgeberverlage „Gräfe und Unzer“ (GU) und „Dorling Kindersley“ (DK): das Ohr an der Zielgruppe haben und viel Wert auf die Ausstattung legen. „Der Ratgeber hat sich weiterentwickelt zum haptisch-optischen Erlebnis“ sagt GU-Verlagsleiter Christof Klocker. Die reine Info hole man sich im Netz – beim Buch gehe es um Genuss. Zielgruppenstudien zeigen: Der Käufer – meist eine Käuferin zwischen 40 und 60 – will „sich selbst beschenken“, liest, „um zu genießen“, gern auf dem Sofa mit einem Glas Wein oder in der Badewanne bei Kerzenschein.
Positiver Nebeneffekt: „Wenn das Buch etwas Besonderes ist, dann spielt der Preis nicht die erste Rolle“, sagt Klocker. Jeder vierte Ratgeber kostet laut Börsenverein inzwischen über 15 Euro. „Auch die ,Digital natives‘ wissen ein schönes gemachtes, sorgfältig recherchiertes Buch zu schätzen“, sagt DK-Programmleiterin Monika Schlitzer und nennt einen weiteren Erfolgsfaktor: „Die Verlage müssen sehr dicht an ihrer Zielgruppe sein, man muss nach Trends Ausschau halten und dann schnell reagieren.“
Erfolgreichste Themen sind weiterhin Essen und Trinken, Gesundheit und Lebenshilfe, weiß Petra Fust, die beim Börsenverein den Arbeitskreis Ratgeberverlage betreut. Auf den ersten drei Plätzen der Ratgeber-Bestsellerliste des „Focus“ lagen im Sommer „Meine besten Heilpflanzenrezepte für eine gesunde Familie“, „Weber's Grillbibel“ und „Vegan for Fit“. Wachsender Beliebtheit erfreuen sich – ebenso wie auf dem Zeitschriftenmarkt – die Themen Haus und Natur. Verloren hat der Bereich Spiritualität.
Den Konkurrenten Internet haben die Ratgeber-Verlage mittlerweile umarmt. GU und DK bieten eine kostenlose App für Smartphones an. Damit scannt man zum Beispiel einen QR-Code neben dem Rezept ein und bekommt eine Einkaufsliste für die Zutaten, die man abhaken oder weiterschicken kann. Bei einem Buch mit Schmink-Tipps wird man zu einem Video weitergeleitet, in dem der Makeup-Artist den Umgang mit Lipgloss und Eyeliner erklärt.